10 февраля, 2010
БЕСПЛАТНО! Но по какой цене?
Нам нравятся “бесплатные” вещи, потому что они доставляют нам удовольствие и не имеют обратной стороны. Однако иногда “бесплатное” может подтолкнуть нас к скверным решениям.
Есть одна магическая цена, которую мы рассматриваем по-другому, нежели другие цены. В отличие от других, это число гарантировано заставит нас потерять голову от желания. Оно заставляет нас делать странные вещи, затуманивает наш рассудок. Эта цена… БЕСПЛАТНО!
Представьте, что вы пошли в магазин, чтоб купить подарочный сертификат для сайта Amazon. Подумайте, какое из этих двух предложений вы примете (постарайтесь сделать это быстро):
• Подарочный сертификат на 10$ БЕСПЛАТНО!
• Подарочный сертификат на 20$ за 7$.
Если ваше первое побуждение такое же, как абсолютно у всех из исследования, проведенного Шампанер и Арили (2006), вы выберете первый вариант. Хотя с экономической точки зрения, это не имеет никакого смысла. Можно увидеть, что фактически подарочный сертификат на 20$ лучше: фактически вы получите подарочный сертификат на 13$ бесплатно, но это замаскировано постановкой вопроса. Это слово “бесплатно” просто вытряхивает из нас весь здравый рассудок.
Теперь сравните эти два предложения и решите, которому из них вы отдадите предпочтение:
• Подарочный сертификат на 10$ за 1$.
• Подарочный сертификат на 20$ за 8$.
Если вы сделаете, как большинство (64%) людей из исследования Шампанер и Арили (2006), вы выберете подарочный сертификат на 20$.
Затемняющая здравый рассудок сила слова “бесплатно”
Обратите внимание, что в этот раз цена каждого подарочного сертификата возросла всего лишь на 1$. Цена подарочного сертификата на 10$ возросла с 0$ до 1$, а цена подарочного сертификата на 20$ возросла с 7$ до 8$. Но без затемняющей здравый рассудок силы слова “бесплатно” большинство людей внезапно осознали, что вариант с 20$ лучше, и решили заплатить за более выгодный результат.
Эмоциональная сила бесплатного
Это значит, что слово “бесплатно” является настолько сильным, что мы добровольно выбираем худшую сделку. Почему это простое слово имеет такую силу? Шампанер и Арили (2006) утверждают, что есть две главные причины того, почему “бесплатное” настолько сильно, и обе причины являются эмоциональными. “Бесплатное” доставляет нам удовольствие и не имеет обратной стороны; если мы не платим, нам нечего терять, если наше решение окажется неверным. Поэтому сложно чувствовать себя в проигрыше от слова “бесплатно”.
Для того, чтоб проверить эмоциональное воздействие “бесплатного”, ученые попросили 243 участников определить, насколько счастливы они будут от каждого из этих предложений:
1. Плитка шоколада Hershey бесплатно.
2. Плитка шоколада Hershey за 1 цент.
3. Шоколад Lindt (высшего качества) за 13 центов.
4. Шоколад Lindt (высшего качества) за 14 центов.
Результаты показали, что люди чувствовали себя намного лучше оттого, что плитка шоколада Hershey была бесплатной, вместо того, чтоб быть всего на 1 цент дороже. Для сравнения, люди были лишь немного счастливы, когда шоколад Lindt был на один цент дешевле.
Получите бесплатно! (покупая что-либо другое)
Профессионалы маркетинга вот уже десятилетия хорошо знают об этом эффекте. Внедрение слова “бесплатно” в любое предложение обычно увеличивает его привлекательность, даже если, прямо говоря, вы на самом деле не получаете ничего бесплатно.
Подумайте об повсеместных предложениях “купи одно и получи другое бесплатно”, в которых вы на самом деле не получаете ничего бесплатно – вы лишь платите половину цены. Хотя половина цены это хорошо, но это звучит не так привлекательно, как “бесплатно”, не так ли?
Отдавайте себе отчет о соблазнительной власти слова “бесплатно” над вашим разумом – и, возможно, вы решите, что вы не хотите платить цену.